《AI时代全链路营销进化白皮书》提出AI营销十大趋势

  9月12日，在第九届中国内容营销高峰论坛上，由中国国际公共关系协会人工智能工作委员会(简称CIPRA AI委，或AI委)指导、中国传媒大学广告学院和迪思传媒共同编撰的《AI时代全链路营销进化白皮书》(以下简称白皮书)正式发布。《白皮书》提出，AI营销要尊重营销、传播的基础法则，不能将技术视为单方面颠覆营销的唯一变量，而陷入技术至上论，要理解AI营销不仅意味着工具化、自动化，更意味着生态、要素、组织、策略、流程的全方位适配和调整。《白皮书》首次描绘当下国内AIGC营销发展的全景图，并提出了AI营销的十大趋势。

  在论坛上，中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师赵新利代表白皮书编写方对《白皮书》进行了解读，他表示：人工智能对于营销到底产生了什么影响，是对业界和学界都是非常重要的研究课题。这次《白皮书》的编写，是中国传媒大学广告学院和迪思传媒产教合作，共同组建了在营销产业、AI 技术等交叉领域均有所长的研究团队，访谈了几十家机构，基于对新营销趋势的持续跟踪和洞察，解析了 AI 营销时代的技术生态之变、媒介生态之变、营销运营之变、人才培养之变，形成了对 AI 营销的全面考察、清晰界定和未来预判。

  中国当下AI营销新版图：媒体、代理公司、营销服务机构各自布局

  在大数据、云计算、人工智能等技术的推动下，中国营销业已经行驶在数字化的快车道上。2023年开始的生成式人工智能技术的发展，为中国营销业数字化进程注入新的力量和变量，媒体、代理公司、营销服务机构等各方均在着力布局，基于各自的场景、需求、技术，探索业务、组织、资源等层面的AI营销路径。

  AI营销四大误区：AI自嗨、AI灌水、缺乏真诚沟通、缺乏全链思维

  白皮书提出了当下AI营销的四大误区：

  一是部分从业者将AIGC或AI创作的作品等同于 AI 营销，只求炫酷的画面和技术达成，却忽略了影响受众达成销售转化这一营销的本质需求。

  二是将AI营销当做“灌水”工具使用，生成海量重复性的、缺乏真正原创内容和营销价值的AI文章、视频切片，不仅无助于营销目的，而且败坏了整体传播生态。

  三是用AI代替真诚沟通，千篇一律的内容、“机械音”的视频让受众反感。

  四是有的从业者的AIGC的运用停留在内容创作层面，而不能运用到营销的全链路，尤其是对营销中占用成本最大的传播环节无从着力，难以从根本上达到降本增效的目的。

  AI营销全链路升级：实现从消费者洞察到销售转化的精准营销

  营销是从客户洞察到内容制作、信息传播和销售转化在内的全链路过程，当下，人工智能(AI)技术已经渗透至营销全链路的每一个细节。通过AI的精准赋能，一个小业者能够全息感知市场动态、深度洞察消费者心理，实现从策略构思到执行反馈的全链条AI营销革新。

  《白皮书》从提升洞察“数据流”的粒度、速度、深度、赋能营销“内容流”的动态运营全程、变革媒介“资源流”的交易效率、驱动后链路“关系流”的高效互动与落地四个部分全面解读了AI营销的全链路升级。

  以迪思传媒的AI营销实践为例。基于新的传播模式和营销需求，迪思传媒提出了新的“TRUST-S营销理论模型”(Target目标受众、Relation信任关系、Unique Experience独特体验、Share/Search社交分享/搜索、Transform高效转化以及re-Share再分享)，即前链路认知+后链路转化+再分享的全链路传播，并在此基础上建立了“1+2+N”AI发展模式，即在AI MAX 战略的引领下，推出D&S Smart-Chain Platform(迪思AI智链平台) 与 FLinkAi 营销平台以及D&S-AI Digital Influencer Navigator(迪思AI数智化达人平台)等。该发展模式通过全链路AI的全程赋能，能实现从品牌战略到消费者触达以及销售转化的精准营销，并实现创新营销模式的技术平权。

  AI营销十大趋势：垂直模型、多模态与全链路营销

  《白皮书》提出了当下AI营销的十大趋势。

  趋势一：垂直领域模型深化，直接赋能决策环节

  大模型不再仅仅是通用型的产品，而是通过专业的模型设计与数据训练，集成至金融、医疗、法律、传媒、文旅等垂直行业的业务链条之中，直接赋能于决策与服务环节。

  趋势二：多模态能力增强，实现更广泛应用场景

  多模态大模型支持多种模态的输入信息，除了生成文本预测内容外，还将支持理解和生成图像、视频以及语音等多媒体内容，实现更广泛的应用场景。

  趋势三：AI 模型构建方式创新，降低训练成本

  未来的大模型将探索更高效的架构设计，包括稀疏网络、自适应计算以及更有效的注意力机制等，来降低训练和推理成本。

  趋势四：AI融入硬件和操作系统，再造超级流量入口

  AI 正在与硬件终端、操作系统等信息内容生态的底层“基础设施”深度融合，作为信息平台再造流量入口。

  趋势五：AI 渗透媒体应用，创造新的媒体场景

  大模型优化了人机交互的效率，改变或创造了若干媒体场景，表现为对娱乐、电商、本地生活、教育等垂直领域信息服务的提升。

  趋势六：AI 变革营销全链路，掀起营销效率革命

  在营销洞察环节，AI 推进数据聚变与洞悉深度，在营销内容环节，融入多类型内容创作及数字人的应用、推动内容与场景的适配;在媒介投放环节，AI 驱动智能投放、效果监测与优化的实时、精准;在后链路，AI 驱动用户管理、客户联络与智能建店和运营等具体任务;同时，AI 在全链路基于工具化能力掀起效率革命。

  趋势七：AI 推进营销新势力崛起，Martech服务商不断升级

  智能化时代，Martech服务商等营销新势力面对崛起的机会，正在不断升级其功能，并不断探索和整合最新的技术，以提升其服务能力和效率。

  趋势八：AI 升级媒体平台营销能力，数据优势释放新能量

  头部媒体平台是大模型的核心研发者及突破者，媒体营销平台的场景、数据与大模型相结合，持续发掘营销资源，正在释放出新的能量。

  趋势九：AI 营销产品、AI 模型训练等岗位成新宠

  大量的新型岗位需求不断出现，包括 AI 数据分析师、AI 营销产品经理、AI 营销策略师、AI 设计师、AI 优化师等。

  趋势十：复合型人才(超级个体)竞争力凸显

  AI 对营销者提出了新的能力要求，营销者要懂 AI 技术基础，并需要掌握应用 AI 工具的能力。兼具业务能力和技术能力的复合型人才竞争力凸显，而对这类人才的培养体系建构则成为专业院校和营销业界需携手面对的命题。

  关注中国内容营销高峰论坛官方订阅号(ccms内容营销前沿)获取电子版《AI时代全链路营销进化白皮书》。