QQ阅读 是如何成为移动apps阅读品牌第一的

  【天极网数码频道】近几年来，为了在层出不穷的移动APP中杀出一条路，互联网营销风风火火，和天马行空、乱想、随便玩等一系列年轻的词关联在一起。在一堆画风清奇的营销案例里，稳打稳扎的QQ阅读却异军突起，用户数突破6亿，长期占领APP Store图书类免费榜榜首。

  QQ阅读如何登顶移动阅读APP的巅峰，它的产品又如何直击读者的痛点？通过复盘其营销之路，可一窥QQ阅读的产品理念和战略，观察它如何面对一个庞大、活跃的年轻人群，以什么招数来吸引眼球，才能玩出花样，玩出NO.1。

  精准定位用户的热点营销

  春节手机抢红包成热潮，“红包”成为互联网平台争夺用户入口、搭建移动支付平台和场景的一个重要工具。而春节期间，国内数字阅读领导者阅文集团与手机QQ深度合作，推出千万元现金级别的QQ阅读红包专场。这场切合其用户特性的“红包游戏”，成为一场成功的品牌营销，数据表明，活动期间，QQ阅读的APP Store排名大幅上升，总榜排名第六，仅次于微信。

  这场红包大战的成功证明了一件事：精准定位用户的热点营销能引发现象级的产品热潮。热点营销其实就是一种“借势营销”，QQ阅读借春节、红包两大热点之势，而选择和腾讯QQ合作，共发“红包”，则聚焦了目标用户。

  易观数据表明，中国移动阅读用户主流群体集中在30岁以下的年龄段，超过60%。80后、90后是最重要的忠诚用户群体，付费意愿较高。24岁及以下年龄段用户成为下一个增长点。而QQ红包的参与人群存在年轻化趋势，2015年的参与用户中，90后是绝对的主力军，占到参与人数的55.6%。今年90后占比是53%，1995年后出生的用户比例提高到了20%。在此基础上，阅文集团认为，QQ年轻化、娱乐化、社群化的趋势生生不息，契合了移动阅读的读者群。

  春节期间，借助手机QQ的优势：沉淀关系链和年轻用户，阅文集团不仅在“刷一刷”红包中吸引眼球，引爆QQ社交平台。据腾讯官方数据显示，跨年夜参与QQ红包活动的总用户数达1.72亿，刷一刷总次数729亿，用户共刷出5.62亿个红包。而QQ阅读在活动启动半小时内，刷红包次数就高达7500万，DAU(Daily Active User)日活跃用户数量增长超过30%。活动期间，QQ阅读的APPSTORE排名明显上升，总榜排名第六，仅次于微信。

  借助精准的红包营销，不仅用户高度贴合，借此机会，QQ阅读对外界传递了一个强烈的信息：我们是年轻人欣赏的阅读品牌。另外，红包的影响还会持续一段时间，用户卡包里的书券页面还将持续带来导流。

  直击用户的场景化营销

  移动互联网时代，要获得用户，必须找准用户的使用场景，因为生活中大部分时间我们都是活在场景下。而移动阅读，其实是碎片化的浏览场景，如地铁上一手拉着吊环，一手拿着手机看小说的读者;或者排队等候时习惯性看个更新;进电梯时打发碎片时间，这都是常见、熟悉的阅读场景。

  如果按过去品牌理论来推导，场景就是一种心智影响力。一个品牌或者产品，通过推广“价值”或者“使用过程”来吸引人们关注从而实现消费的持久力。早在2015年，QQ阅读已经贴合用户的习惯来做场景推广，如地铁车厢的“密闭式营销”，包括地铁拉环、车门、车厢内两侧、天花板甚至地面等，全部用QQ阅读的广告包裹起来，让QQ阅读成为了用户在地铁内打发时间的解决方案。

  此外，还有热点+场景的双重杀招，如贴合春运热点的动车营销方案。通过动车座椅上的二维码广告，可阅读热门作品。在这里，QQ阅读不仅抓住了热点—春运，还生动构建一个阅读场景：坐车无聊了吧，还有一个打发时间的好办法，拿出你的手机扫一扫，随时可以看到海量的热门小说。

  QQ阅读的营销动作效果明显，除了占据APP Store图书类免费榜榜首外，近期的百度日均搜索指数，也超过了掌阅和塔读文学，居行业第一。当然，场景营销是建立在产品足够优秀的基础上，只有产品足够优秀，才能“固化”用户习惯，让他们进入某个阅读场景时，能第一时间点开QQ阅读。

  移动入口的确立带动品牌美誉

  随着国家倡导全民阅读、建立书香社会的政策利好以及科技的进步，乃至文化产品的多元化等因素，移动阅读成为移动互联网的重要组成。数据显示，2015年移动阅读市场规模达108亿，同比增长22%。移动互联网应用中阅读领域渗透率高达60%。

  通过QQ阅读成为移动阅读市场的NO1，阅文集团牢牢把握住移动互联网的重要入口，这不仅得益于阅文的内容与用户。事实上，QQ阅读以及背后的阅文集团，并不局限于用户数量，而将竞争的重点放在品牌的建设上，以内容为核心，品牌为导向。

  作为数字阅读和优质IP领导者，阅文集团构建了国内数字阅读最强大的品牌矩阵，旗下拥有QQ阅读、起点中文网、创世中文网、云起书院、小说阅读网、潇湘书院、红袖添香等知名品牌，作品总量约1000万部、作者群体约400万。这种兼容并蓄的内容矩阵为用户提供了更丰富的原创优质内容和足够的需求满足度，成为QQ阅读的天然优势所在。

  同时，通过对QQ阅读品牌的多维推广，阅文集团确立其在市场的内容领先者形象，将“云中图书馆”的概念更加深入读者心中：更全的内容，更丰富的平台，更开放多元的合作。

  优秀的产品和漂亮的营销组合拳，成就了QQ阅读这款现象级产品。事实上，是否保有对用户的平视的态度、是否浓缩了企业的文化，才是一场成功营销的根本。