电子书礼品市场热背后的冷思考

  【天极网数码频道】中秋、国庆双节临近，电子书的礼品市场陡然升温。近年来，除了月饼、茶叶等传统礼品，IT数码产品在火热的节日经济中也占据了一席之地。每年9月是IT数码产品销售的旺季，业内普遍流传“金九银十”一说。历年9月份，MP4、电子相框、手机、相机等IT产品都是礼品市场的走俏主角，加上“汉王礼品行业市场占7成以上”的成功模式，很多人预言今年双节期间，电子书市场会迎来一段小高潮。

  一向在商务、政府礼品市场重点布局的汉王科技，已经首次面临国内市场上数家竞争对手“抢单”的压力。除了纽曼、台电、欣博阅等电子书品牌早在今年暑期之初就推出了千元以内的“电子书普及低价”，9月份盛大999元的Bambook面世以后，对当前电子书市场的冲击也是显然易见的。国内多家电子书企业受此影响，电子书零售价格呈现逐步走低趋势，很多电子书品牌在国内市场刚一露脸，便面临紧张的价格战;或者说，很多三流的电子书品牌就是奔价格战而来的。今年 “金九银十”的礼品市场，对电子书来说注定是一场肉搏战。

  近期关注一下各电子书品牌就会发现：在销售过程中，大家都加大了促销力度，有直接降价，也有买赠，但这些促销活动对于消费者购买电子书的促成作用到底有多大呢？答案是——如果消费者在几个品牌同档次产品之间犹豫不决时，促销对他们的影响较大，而纯粹因为促销去购买电子书，肯定是寥寥无几。这其中的原因在于，尽管电子书也炒了很久，但对很多消费者来说还属于新玩意，大家对电子书的功能和价值并没有清晰的认识，再加上电子书目前功能单一，可替代产品众多，真正的电子书个人消费时代没有来临。

  好在礼品消费并不是完全追求性价比的消费，它不仅仅是产品本身的物理属性，更多的是消费心理属性，突出的是一份情感，一份关怀。礼品消费与功能消费本质区别在于：礼品消费的消费价值首先体现在收礼的那一刻，而不是在使用和消费产品的过程。在关注电子书的品牌、质量、服务等因素之外，作为送礼者(消费的买单者)还侧重关注电子书的包装、外观等软性因素。电子书在礼品市场的竞争，除了需要注意上述几个因素，更需要在各种传播载体上传播品牌价值核心，一方面抓住送礼者和受礼者之间的情感纽带，去迎合消费者，送电子书就是送一个移动图书馆、一份精神文化关怀;另外一方面在整个社会环境中营造一种无纸阅读的潮流和时尚，形成一种造势运动去拉动消费需求，电子书以其“舒适健康、超大容量、极度便携、低碳环保”四大特征将成为现代人高尚生活的重要元素，而不应该停留在仅仅是送一个普通电子产品的阶段。

  同样在电子行业，MP3、数码相框刚开始走向市场时，也是作为礼品打开市场，然后才进入广泛的市场空间。电子书要真正迎来消费的春天，显然也是需要从礼品市场走出来的，所以我们更有必要相信：电子书礼品市场金九银十的火热只是前奏中的一个小高音，而并非真正的高潮。图书和教育市场有多大，电子书市场就有多大，礼品市场是道门，电子书需要以此为契机进入市场，同时也需要再从这道门走出来。只有走出礼品市场，电子书才能从小众走向大众，从虚火走向真火。

  (许浒传，消费电子市场深度观察者，深圳欣博阅科技有限公司市场部经理。长期以来致力于企业品牌战略与营销管理，担任腾讯财经、网易数码、太平洋电脑网、内刊网等知名媒体特约评论员和撰稿人。)